Generisk markedsføring av økologisk mat mellom 2012 og 2016 evaluert

Zynk Communication & Leadership har fått i oppdrag å evaluere Matmerks generiske markedsføring av økologisk mat mellom 2012 og 2016. Zynk har intervjuet sentrale aktører innen økologisk matproduksjon og vurdert innholdet på Matmerks digitale plattformer økologisk.no og Økoprat.

Skrevet av den
Del denne siden

 

  • Vårt hovedfunn er at Matmerk har fått et uklart oppdrag av Landbruks- og matdepartementet. Matmerk er både gitt ansvar for «forbrukerrettet informasjonsarbeid» og «generisk markedsføring.» Begrepet «generisk markedsføring» er ikke klart definert, og leder til uklarhet om hvilken type innhold Matmerk skal produsere i sine informasjonskanaler. Flere sentrale aktører innen økologisk matproduksjon opplever Matmerks oppdrag og rolle som uklar. 

 

  • Matmerk har ikke utviklet klare resultatmål for sitt arbeid med økologisk mat, eller en strategi – og handlingsplan som tydeliggjør hvilke resultater Matmerk jobber for å realisere, og hvordan Matmerks ressurser skal benyttes for å nå disse. 

 

  • Matmerk har utviklet noen interne nøkkelindikatorer knyttet til rekkevidde og engasjement i Matmerks digitale kanaler økologisk.no og Økoprat. Matmerk når disse interne målene gjennom betydelig ressursbruk på digital annonsering. Vår vurdering er at Matmerks interne målstyring er for svak og at Matmerks interne nøkkelindikatorer leder Matmerk til å bruke store ressurser på digitale plattformer uten å ha klare mål for arbeidet. 

 

  • Økologisk.no og Økoprat har i dag relativt mange unike brukere, men innholdet på plattformene styres i for stor grad av ambisjonen om få flest mulig klikk og deling. Sidene domineres av oppskrifter, menyer og saker om helse og kosthold. For lite av Matmerks midler brukes på å utvikle kvalitetsinnhold tilpasset digitale kanaler. Aktører vi intervjuet melder gjennomgående at de opplever kvaliteten til innholdet på Økoprat og økologisk.no for lav, og stiller spørsmålstegn ved Matmerks kompetanse på økologisk mat. 

 

  • Aktørene vi intervjuet etterlyste mer fakta og dokumentasjon om økologi og økologisk matproduksjon. Matmerk oppleves som en aktør som kan ta jobben med å sammenstille og presentere nøktern faktainformasjon om økologisk mat. 

 

  • De ulike aktørene innenfor økologisk matproduksjon samarbeider for lite og tilliten er på et lavt nivå. Samspillet mellom Landbruksdirektoratets støtte til ulike prosjekter for informasjon til forbruker og Matmerk er svakt. Kontakt og dialog mellom de to virksomhetene oppleves av begge parter som tilfeldig og ad hoc. 

 

  • Ansvarsdelingen mellom ulike aktører på økomat-feltet er uklar, og en rekke initiativer er delvis overlappende uten at innsatsen koordineres. Interessentene vi intervjuet opplever i liten grad at Matmerk er en pådriver for tettere samarbeid mellom aktører som jobber for å fremme produksjon og forbruk av økologiske matvarer. 

 

  • Vi anbefaler at Landbruks- og matdepartementet gir Matmerk et tydeligere oppdrag knyttet til å formidle fakta og informasjon på vegne av myndighetene om økologisk mat, og i tillegg bidra til økt samhandling mellom aktører i sektoren. Markedsføring av økologisk mat bør kommersielle aktører ta hovedansvaret for. Økologisk.no bør gjøres til en digital fakta-hub for forbrukere, innkjøpere og andre som ønsker nøktern informasjon om økologisk mat formidlet på en engasjerende måte. 

 

  • Vi anbefaler at Matmerks økonomiske rammer opprettholdes på dagens nivå. I arbeidet med en ny strategi for økologisk jordbruk er det naturlig å se på hvordan den samlede ressursbruken til opplysnings- og informasjonsarbeid bør organiseres. Det offentliges bidrag til å støtte arbeid med informasjon om - og markedsføring av økologisk mat må målrettes og optimalisere ut fra markedssituasjonen. 

 

-Det er alltid nyttig å bli evaluert, og denne rapporten skal vi lese grundig. Vi ser fram til hva oppdragsgiverne, LMD, Bondelaget og Bonde- og småbrukarlaget gir oss av signaler på hvordan Matmerk og resten av aktørene skal jobbe videre med informasjon om og markedsføring av økologisk landbruk, sier Nina Sundqvist i en kommentar.

Her kan du laste ned hele rapporten